Colazione italiana, cambiano le abitudini: cresce del 7,1% il breakfast innovativo

Cambia il modo di fare colazione degli italiani. Il modello tradizionale, ancora dominante e pari al 60% del totale a valore, in 12 mesi ha perso il 2,2% dei volumi venduti. Al contrario, la colazione innovativa ha registrato una crescita del 7,1% a volume, ben al di sopra dell’andamento complessivo del mercato della prima colazione.

Nel 2025, tra supermercati, ipermercati e libero servizio, il comparto della prima colazione ha segnato complessivamente un aumento dell’1,4% a volume e del 5,1% a valore, superando gli 11,5 miliardi di euro di sell-out.

A sostenere l’evoluzione del breakfast sono soprattutto nuovi stili alimentari e una crescente attenzione alla composizione dei prodotti. Free from, plant based, superfood e prodotti rich-in conquistano spazio nel carrello, modificando progressivamente l’offerta e le abitudini di consumo.

Il free from nella nuova colazione degli italiani

Il free from riveste un ruolo di primo piano nella nuova colazione, soprattutto in quella innovativa, dove rappresenta il 48,6% del giro d’affari, superando i 2,2 miliardi di euro. Nel corso dell’anno il comparto è cresciuto del 9,4% a valore e dell’8,0% a volume.

Tra le caratteristiche più richieste emergono soprattutto “senza lattosio”, “pochi grassi”, “pochi zuccheri” e “senza zuccheri aggiunti”. Anche il “senza glutine” mantiene un ruolo rilevante, sia nella colazione tradizionale sia in quella innovativa.

Un altro fenomeno in forte crescita è quello dei prodotti rich-in, che rappresentano il 34,1% delle referenze e il 38,9% del giro d’affari complessivo del paniere innovativo. Nel 2025 questo segmento ha registrato una crescita del 9,5% a valore e dell’8,9% a volume.

Nella colazione tradizionale, invece, il rich-in ha un peso più contenuto: rappresenta il 9,5% dei prodotti e l’8,8% del sell-out a valore.

Il lifestyle tra i principali elementi di evoluzione

Il lifestyle è uno dei principali fattori che stanno trasformando la prima colazione e rappresenta una delle aree più dinamiche del segmento innovativo. Nel 2025 ha registrato una crescita a doppia cifra, pari all’11,4% a valore e al 10,2% a volume.

Nella colazione tradizionale, al contrario, l’andamento è stato lievemente negativo, con una variazione dell’1,0% a valore e dell’1,3% a volume.

A distinguersi è soprattutto il claim “plant based”, le cui vendite a volume sono aumentate del 9,3% nel paniere della colazione tradizionale e del 21,9% in quello della colazione innovativa.

I super ingredienti modificano il breakfast degli italiani

Anche il fenomeno dei super ingredienti contribuisce a modificare il breakfast degli italiani. Nella colazione innovativa raggiunge il 37,2% dell’assortimento e il 27,7% del giro d’affari, sostenuto da una crescita annua a doppia cifra: +11,2% a valore e +9,6% a volume.

Tra le categorie più dinamiche spiccano superfruit e superfood, che intercettano la crescente attenzione verso ingredienti associati a un’immagine salutistica. Crescono anche semi e supercereali/farine, espressione di un orientamento sempre più marcato verso ingredienti percepiti come naturali e funzionali.

Parallelamente, l’utilizzo di dolcificanti e spezie contribuisce a ridefinire l’offerta, sia dal punto di vista del gusto sia da quello della percezione salutistica, spesso in relazione ai trend legati alla riduzione degli zuccheri.

Mantengono invece una posizione significativa i super ingredienti legati alla dimensione più tradizionale della colazione, a conferma di una ricerca di equilibrio tra innovazione e familiarità.

Italianità, qualità e tradizione

Sul fronte dei valori identitari e dei driver nutrizionali, le diverse espressioni dell’italianità risultano meno performanti nella colazione tradizionale, dove i volumi sono diminuiti dell’1,4%, rispetto a quella innovativa, che ha registrato una crescita del 5,0%.

In questo contesto, i richiami all’italianità sembrano svolgere soprattutto una funzione legata alla fiducia, alla percezione di qualità e al legame con il territorio.

Un andamento simile riguarda i claim associati a qualità e tradizione. Nella colazione tradizionale hanno registrato una crescita dello 0,2% a valore, accompagnata però da una flessione del 2,7% a volume. Nella colazione innovativa, invece, sono aumentati dell’11,4% a valore e del 7,0% a volume, sostenuti da indicazioni come “ricetta antica”, “filiera” e “territorio”.

Nel complesso, i dati delineano una colazione italiana sempre più articolata, nella quale alla tradizione si affiancano nuove esigenze legate a benessere, funzionalità, ingredienti e stili alimentari. Il risultato è un breakfast in trasformazione, capace di combinare familiarità e innovazione e di orientare in modo sempre più evidente le scelte d’acquisto.